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联合利华80亿美元的广告支出 四分之一居然用在……

在数字广告方面,联合利华和很多商家一样,有自己的一套评估标准,叫做“3Vs”,即价值、可视度和真实性。例如,如果像脸书、推特和谷歌这样的平台能够证明他们的广告可以被真人(而不是机器人)看到,并被第三方验证,那么这些广告就可以被认为具有真正的商业价值,联合利华就可以与他们合作。

在上周的达沃斯世界经济论坛年会上,联合利华首席营销官基思威德(Keith Weed)透露,联合利华80亿美元的广告支出中,约有四分之一(24%)用于数字广告,与2014年相比增长了4%。

根据Adbrands.net的数据,联合利华是全球第二大广告投资者,仅次于竞争对手宝洁公司。仅在2014年,联合利华在广告上的花费就高达83亿美元。

早在2014年,联合利华首席执行官保罗波尔曼(Paul Polman)就告诉投资者,“随着数字广告投资的增加,我们的投资回报也更多。而且数字广告的回报率比传统广告高。”他还指出,该公司特别重视移动端的广告,因为这是“目前增长最快的媒体渠道”。

然而,全球市场对数字广告的投资并不一致。Weed表示,联合利华约50%的数字广告支出用于美国和中国等领先的数字市场,而印度等欠发达市场的占比仅为两位数以上。

在数字广告方面,联合利华和很多商家一样,有自己的一套评估标准,叫做“3Vs”,即价值、可视度和真实性。例如,如果像脸书、推特和谷歌这样的平台能够证明他们的广告可以被真人(而不是机器人)看到,并被第三方验证,那么这些广告就可以被认为具有真正的商业价值,联合利华就可以与他们合作。

但Weed对互联网视频广告行业的浏览定义很不满意:至少有一半的广告只被浏览了2秒。

“对不起,这个那个根本不能叫浏览,”他说。“如果真的把它作为评价标准,结果会令人震惊。我认为人们的观点取决于他们的立场。因此,有必要让多个利益相关方参与进来。”

威德还呼吁业界引入中立的第三方机构来评估广告的可见性。他说:“如果没有第三方审核,就相当于让学生自己批改作业。”

就在这个月,联合利华宣布将在营销方面转向零基预算,并削减广告成本。此举当然不是这家公司真的要停止或减少广告,而是营销人员需要按季度向财务部门上报预算。只有合理可行,他们才能拿到预算。

的确,尽管数字广告比传统广告更有针对性和准确性,但与报纸、电视或杂志等传统媒体相比,数字广告仍处于早期发展阶段。Weed也坦言,我们应该对它更宽容一些。同时,他还高度赞扬了这一行业的领先公司,如脸书、谷歌和Twitter,它们最近与Moat评估公司合作,对广告浏览进行第三方评估。

“谷歌、脸书和Twitter,我认为它们处于行业的最前沿。我们将继续与他们讨论‘3v’评估标准,”他说。

但就广告质量而言,Weed认为这应该是广告主自己“110%”。“我不认为是平台的问题。当然,他们可以做得更好。但我觉得主要责任在广告主。另外,不知道你们怎么看,目前我们移动端的广告效果还是比较差的。我认为这在某种程度上要求我们采取行动。作为广告主,我们创造了足够好的内容吗?”威德说。

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