强生强硬回应爽身粉致癌门会是危机公关新模式？

公关是现代企业的必修课，几乎是大公司不可避免的问题，比如最近的强生。事实上，上世纪80年代，强生因“泰诺”药物中毒反应成为危机公关的经典案例，并被写进教科书。但在最近的新公关危机中，强生却表现出了与民为敌的诚意，高举科学依据的大旗，拒不认错。人们不禁要问，是现代危机公关的处理方式改变了还是擅长处理危机公关的强生公司一去不复返了？

上周一，强生公司在美国密苏里州被判赔偿7200万美元(4.7亿人民币)。起因是去年一名62岁的妇女死于卵巢癌，据称与她使用强生婴儿爽身粉超过30年有关。婴儿爽身粉中含有滑石粉，而滑石粉中往往含有石棉。石棉是一级致癌物，但滑石本身在欧美并未被列为已知或可能致癌物。

然后，上周三，强生公司发表了一篇文章，陈述滑石粉的安全性。引用CDC(疾病控制和预防中心)和其他两个研究机构护士健康研究和妇女健康倡议观察队列，本文证明滑石粉与卵巢癌没有直接关系，并表示他们正在考虑上诉。

不是马上承认错误，而是要上诉，这和强生的一贯做法大相径庭。与之形成鲜明对比的是，另一家硬木零售商Lumber Liquidators也陷入了“癌症门”。去年3月，哥伦比亚广播公司(CBS)在其节目中指出其部分产品含有过量致癌物质甲醛后，该公司立即停止销售被起诉的板材，为购买这些板材的消费者提供免费空气质量检测，首席执行官也因此辞职。今年2月，疾控中心发布报告，称木地板致癌概率增加。随后Lumber Liquidators向读者发出了一封信，表示不再销售报道中提到的木地板，继续提供免费的空气质量检测。同时，他们深情地说：“你们的生活全靠我们的木地板，这一点我们牢记在心。在过去的20年里，你相信我们的价值。我们非常珍惜您的信任。”

哥伦比亚广播公司关于木材清算人的“60分钟”报道

这也是大多数公司应对产品安全危机的方式。比如前年福喜的“黑心肉”事件，刚开始选择沉默的麦当劳，受到的公众和媒体的压力越来越大。最后，麦当劳选择抛弃这家供应商，并向大众道歉。然而，强生公司一反这种惯常的处理方式，试图用先进的科学知识来反驳消费者的投诉，在业内引来了不小的争议。

麦当劳的“黑心肉”事件

公关公司5W Public Relations的高级副总裁Juda Engelmayer认为，强生对此次危机的公关回应既不热情也不开放。他说：“消费者不是律师，而是带着孩子的父母。强生煞费苦心地解释滑石粉的历史和安全性，完全忽略了千千成千上万父母的强大力量。”

同样批评强生的还有危机公关公司“传播咨询”的创始人马克韦弗。他说，强生的反应就像是律师起草的文件，怕给以后类似案件留下把柄。“聪明的公司应该记住，法庭上可能有一个法官，但舆论场上有几百万个法官。”

有分析指出，对于强生这样的大公司来说，爽身粉的危机不算什么。毕竟强生在全球有250多家分店，一个分店产品的污点不足以抹黑整个品牌。2015年，强生公司的儿童非处方口服液，包括儿童用泰诺和美林，因被发现是颗粒被罚款2500万美元(1.6亿人民币)，但此后泰诺销售依然强劲。

儿童泰诺

话虽如此，危机公关公司高登集团总裁迈克尔高顿认为，强生公司忽视了长期的品牌效应。虽然爽身粉在强生集团众多产品中所占的比例只是沧海一粟，但作为强生的标志性产品，一旦出了问题，爽身粉将对强生造成致命打击。

对于公司来说，最重要的是舆论。目前已有消费者对强生提出质疑，甚至有人呼吁抵制使用强生产品。虽然也有一些消费者支持强生，表示应该以科学严谨的态度对待这起涉及7200万美元的癌症案件。招标牌不管用，要讲科学。但是，有多少消费者能看懂强生的科学解释信呢？

不管强生的强烈回应和呼吁是否真的有坚实的科学依据，一个对强生非常不利的事件是，原告律师有证据表明，强生早在20世纪80年代就知道这一风险，但一直选择“欺骗公众和监管机构”。据美联社报道，强生婴儿爽身粉涉及癌症的1200多起案件仍悬而未决。

强生的一个“致癌门”似乎演变成了一个关于危机公关的“罗生门”。事情会如何发展还有待观察。如果强生能再次赢得舆论，将改写危机公关的教科书，成为新应对方式的典范。