市场竞争案例 洗发水去屑拉锯大战
在洗发水领域，2007年庆阳与海飞丝的对决无疑是“最激烈、最生动、最精彩”的商业大戏。庆阳上市的猛烈进攻，海飞丝的冷静应对，国际两大巨头的竞争，为我们提供了一个最有研究价值的营销案例——。
从成为全球日化巨头的那一刻起，P&G就成了联合利华刻骨铭心的痛。
多年来，在P&G和联合利华的洗发水大战中，P&G在品牌影响力和市场份额方面一直处于主导地位。在蛋糕最大的洗发水去屑市场，联合利华没有一个强大的品牌来与P&G的海飞丝竞争。
明显的不对称局面激发了巨头们压抑已久的野心。在竭尽全力之后，2007年，联合利华不得不调整战术，开始推出其“十年磨一剑”的专业去屑品牌3354清扬。需要说明的是，这个在中国市场占有率第一的品牌，之前在东南亚畅销了近10年。庆阳自出道以来，一直承载着联合利华在市场上扭亏为盈的厚望。
火山口
为了打赢这场复仇“战争”，联合利华已经准备了太久。
从2003年到2006年，联合利华秘密组织了200多次市场调查。预研通常是国际大品牌上市前的必要功课。他们往往通过调研结果来确定品牌定位。然而，调查的结果让他们发现了一个隐藏的秘密。购买——洗发水频率最高的其实是年轻人，而不是成年人或中年人。
这和海飞丝一直倡导的是相悖的。海飞丝之前的调查结论是：“有去屑需求的用户大多是成年人，通常是因为头屑影响了自己的职业和个人形象，从而产生购买需求。”基于此，海飞丝自上市以来就定位于成人消费者。1988年进入中国后，海飞丝的广告开始不遗余力地宣传“头皮屑没了，头发更出众”，暗示消费者可以更好，更成功。
然而世界在变，现实是潜移默化的。随着消费群体的扩大，消费观念的改变，你看不到了。现在的孩子在12岁以后开始使用成人洗发水进行日常的头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，也不再是成年人的专利。
有了3354这样一个“突破点”，青阳就下定决心要拿错剑了。他们决心将产品塑造成“年轻人更喜欢更个性、更有主见”的形象，同时强调品牌的专业性，“时尚、专业”。
这个形象与海飞丝的定位不同，同时又针锋相对。作为新产品，我们要的就是这种效果。
围绕“时尚、专业”的产品定位，联合利华开始给庆阳贴上各种标签。为了避免与海飞丝的功能诉求纠缠不清，清扬大胆引入了男性洗发水的概念，生动地讲述了科学洗发水的概念和男女之间的区别；价格方面，高于海飞丝单价2~3元，让品牌档次快速升级；在产品形象上，庆阳以冷黑色为主调，将黑色包装成“拒绝白色头皮屑的无头皮屑标准色”，冲击消费者固有的传统审美；在品牌代言人上，他们找来了台湾省超人气主持人小s，言辞犀利，个性张扬，时尚果敢，与青阳的性格特点不谋而合。
2007年初，空气中弥漫着爆炸的硝烟，气氛紧张，令人窒息。但在大战面前，海飞丝似乎面无表情，P&G相关人士的话也显得含糊不清：“新品牌最大的市场武器是新，它代表着新鲜、新奇、个性；但我们认为海飞丝20年积累的声誉、培养的用户忠诚度和强大的品牌信任是不可替代的……”
不屑？不闻？不怕？面对一场不可避免的对抗，丽华把推广团队分成了两派。前一派策划完成了小s代言的清新爽口的广告推广方案，另一派则专门做了烟雾弹广告。然后，在两个星期内，产品吸引力和交付理念发生了180度大转弯，出现了“转移”
此时的海飞丝只是被这一招迷惑了，还来不及反应。
趁着海飞丝“休克”的空档，2007年4月底，清扬推出了男士洗发水的概念。广告中，清扬以法国技术中心为背景，以“男士头皮不一样”为主题，正式细分出一个“男士去屑”市场，清扬“男士系列”隆重上市。
面对杨庆连锁店的攻击，受骗的海飞丝再也坐不住了。不久，海飞丝也调整了广告策略，发布了“信任牌”3354“它能从第一时间有效去除头屑”。新诉求不仅正面回应了“男人头皮不一样”的宣传，还在海飞丝的广告结尾用了一个大大的感叹号3354。“谁的洗发水能做到？当然是海飞丝！”旨在增强消费者信心。
6月，海飞丝邀请梁朝伟拍摄新广告，弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论是形象还是档次，梁朝伟都极具市场号召力，他的成熟、温柔、深邃的眼神和优雅的气质更能体现一个真正男人的风范。
然而，一个月后，攻防战终于脱离了“奇招”阶段，开始进入正常投放。在这场战斗中，进攻方全力以赴，策略和手段清晰细致，防守方滴水不漏，反应迅速。可以说是势均力敌。
真实的谎言
让宝洁万万没想到的是，就在它屏住呼吸，在舞台上与竞争对手全力交锋的时候，一份看似“烟雾弹”的报告在背后放了一枪。
2007年6月3日，中国保健协会发布《中国居民头皮健康状况调查报告》。报告指出，在过去的20年里，中国受头皮屑困扰的消费者比例从70%上升到83%。
报告只是笼统地说了一下中国消费者的头皮健康状况，但这个数据却被庆阳在公关媒体上广泛引用。明眼人一眼就能看出，庆阳正在挑起一场更残酷的“公关战”。虽然清扬没有明说，但20年来“患头皮屑人数呈上升趋势”的事实，海飞丝作为中国最重要的去屑品牌，也难逃指责。
在报告发布的第五天，庆阳立即策动了一场以“千人挑战，头皮屑不再来”为主题的产品体验活动。该活动面向全国，为2000多名终端消费者提供免费试衣和头皮屑检测。想象一下，一个品牌突然陷入巨大的不信任漩涡，而另一个品牌刚好站出来为你提供新品，像专家一样提醒你如何去屑和护理。消费者不接受有什么原因吗？
海飞丝进入中国的20年，是海飞丝第一次不得不面对这场颠覆性的风暴。经过紧张的调查分析，他们得出的结论是，《报告》很大程度上是人为操纵的，经过了长时间的深思熟虑。有充分的理由相信“即使是来自专家的数据也是断章取义和片面的。”随后，海飞丝也开始调动自己的媒体工具进行反击。
6月12日，各大论坛出现了一些“风向改变”的帖子。“庆阳真的在全球34个国家有卖吗？”“为什么只有1亿人用庆阳的产品”.庆阳产品是否真的有效，庆阳法国技术中心是否存在，还有疑问。种类太多，不胜枚举。
2007年6月22日，在舆论一片哗然之际，海飞丝作为去屑专家站了出来，联合中国皮肤科医师协会、中国健康教育协会，在桂林举办了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。会上，各路健康专家通过幻灯片和字幕的方式，就中国人的去屑问题展开了热烈的讨论。参加会议的挑剔的媒体代表也被邀请到论坛，他们被告知可以自由提问任何问题。
毕竟一场翻盘的公关危机，被海飞丝“化骨为棉掌”化解，干净利落，戛然而止。显然，杨庆不愿意让他努力建立的优势转瞬即逝。10多天后，2007年7月4日，他们又邀请国际美容皮肤科学会举办了2007首届国际去屑与头皮健康研讨会。虽然庆阳在会上公布了最新的临床试验报告，明确表示所有接受临床试验的中国消费者继续使用庆阳四周后，并未出现头皮屑。但两场论坛接踵而至，终究没能在业界掀起大的波澜。
一场公关战在双方的言语中渐渐平息。
让蔷蔷没想到的是，这场他们表现得非常出色、完成得非常出色的公关战，最大的输家是隔岸观火的中国小洗发水企业。在纷扰之中，他们要么没有价格优势，要么没有资金优势，高压之下苦不堪言。
一位吓坏了的当地日化老板谦虚地说：“两强的出色适应能力给我们上了生动形象的一课。”
终端防御战
这场挑战者与守卫者的对决的意义在于，它向我们展示了巨头们策略的系统性。当地日化公司要么标榜自己的广告，要么偶尔在终端上有独特的招数。但很多时候，他们被判定擅长某些方面，对于开篇文章的布局和结尾文章的环环相扣缺乏系统性的规划和连续性，这也被认为是本土日化进步的最大障碍。
联合利华的策划者为庆阳设计了这样一套连环而细致的体系：首先，他们利用虚假和真实的广告来获得先机；然后，他们用权威的公关公告来动摇对方的士气；最后，他们决定了终端，并通过购买礼品、促销等方式销售产品。一举击败对手！
3354前两个只是铺垫。
庆阳广告刚投放的时候，策划人就已经暗暗做好了终端决战的准备。他们对商品的配送提出了四点要求：第一，商品在终端要靠近海飞丝陈列；第二，各重点零售终端展示的产品数量不得低于海飞丝；第三，靠近海飞丝的促销点必须有足够的业务员；第四，庆阳在重点零售终端的促销品一定要比海飞丝强。
在产品策略上，青羊采用“利益联盟”“全方位出击”的方式，包括三个方面：在产品上，青羊推出了400ml青羊男士系列200ml通用系列黑箱组合，“加量不加价”；其次，在全国核心城市300多家门店建立去屑体验区，辅以免费堆头、终端大面积展示，为消费者进行现场去屑测试；此外，针对屈臣氏等特约店，庆阳还推出2万元体验产品；沃尔玛等核心大卖场也开展了环保行动，鼓励以旧换新。而这个“老”显然主要针对海飞丝。
为了全面彻底地执行宏大的终端计划，一向以优雅温和著称的联合利华的决策者们，也想到了最“中国化”的——人战术：从1月份开始，庆阳在全国大规模招聘数千名促销员，每个促销员的工资比其他品牌高一倍。
然而，青阳挑起的终端“对抗战”是P&G的强项。多年来，P&G在码头打了无数仗，在心理和经验上早就不惧任何对手。这一回合，面对青阳来势汹汹的入侵，他们做出了一副悠闲自得的样子，完全看不出任何慌乱。
P&G开始反击，率先发起“价格战”:将原400ml海飞丝洗发水的市场价从34.90元调整为30.50元；其次，用明确的“捆绑法”对待一个人，买400ml洗发水，送200ml海飞丝洗发水。宝洁还主动扩大重点零售终端的自然展示和付费展示阵地，威胁“宝洁&
对手反弹的力度相当出乎意料。这种“针锋相对”把自己推到了尴尬的境地。—— P&G可以打价格战，但是对于刚上市的新品来说，打价格战无疑是自取灭亡，得不偿失。他们认为，唯一的办法就是打“价值战”，让消费者花同样的钱得到更多的实惠和产品。
然后庆阳把联合利华旗下的旁氏品牌全部作为促销赠品，买400ml庆阳洗发水送85g旁氏男士火山矿洗面奶，再推出买750ml庆阳洗发水送400ml力士沐浴露的礼包.
面对全面被激怒的青阳，一向老谋深算的日化霸主P&G，此时也不愿意陪一个新崛起的“小弟”打“消耗战”。新产品就是抢别人饭碗里的菜。作为深耕多年的老品牌，需要兼顾大量持续稳定的利润。
P&G决定改变它的打法。经过三个月的终端激战，2007年8月，海飞丝升级版正式上市，全新包装的海飞丝系列产品开始在终端投放。海飞丝升级版采用月牙形流线型设计，拥有全新系列的盒装包装产品，在包装和设计上比新品更让人觉得“新”。
海飞丝的月牙弯刀套装一经上市，市场一片哗然，销量大增。
面对海飞丝的“虚晃一枪”，清扬并没有适应，随后的策略无疑显示了一个新手的幼稚和缺乏经验。没有太多时间冷静思考。无奈之下，联合利华遵循一贯的“价值战”思维，将其力士和夏士莲拖入这场混战：力士推出400ml加200ml的特价套餐，同时推出400ml洗发水和200ml沐浴露的盒装。夏世莲也介绍过买400ml洗发水送200ml洗发水的盒子包装.
到2007年10月，庆阳以买赠形式在各门店推广的产品约有30种。战争中令人眼花缭乱的推广形式，丰富多彩的选项升级，种类繁多的翻新，让人目瞪口呆。
2007年底，庆阳的策划人用“触及灵魂”四个字做了年报的结尾。至于双方的赔率，他们没谈。无独有偶，P&G的规划者也保持沉默。
一般来说，竞争对手想要攻击领先者，获胜的概率只有20%。显然，青阳深知海飞丝的强大，所以在一系列战役中采取了“避实就虚”的策略，突出自己的差异化优势。老海飞丝表现出了很强的抵抗能力。他们在价格策略和产品策略上的灵活，虽然不是完胜，但也给庆阳留下了深刻的印象。
无论这场战争在2008年如何继续，从营销的角度，我们可以清楚地看到，2007年，庆阳的猛烈攻势和海飞丝的冷静应对，为我们提供了一个最有价值的国际巨头市场竞争案例。
