男妆市场增长快 中外日化纷抢蛋糕

继去年年底Canil男士护肤品提前三个月上市后，今年3月P&G携玉兰油男士护肤系列和吉列男士进入这一细分市场，并于6月进一步在全球推出吉列的细分功能性产品。

大宝、丁家宜、家化高夫、东洋花都等本土品牌在蛋糕争夺战中也不甘示弱。

由于目前男士护肤品的品类大多只停留在洗面奶和面霜上，三四线市场尚未被调动起来，男士护肤品市场仍有很大潜力可挖。国际国内品牌都盯上了这块蛋糕。

据国内化妆品行业权威业内人士分析推测，今年中国化妆品市场总销量将达到800亿，其中至少有40亿是男性产品，未来五年需求每年增长96%，男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理品份额已占30%，并以每年25%的增速递增。

据了解，在男士日化领域，花王旗下碧柔率先推出男士产品；然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅；以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，旗下子公司碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔，采取高、中、低全方位的方式进军市场；紧接着，早已向男士护肤市场表明野心的日化巨头宝洁，旗下的玉兰油和吉列也推出了相应的男士系列。同时，我们也不能忽视曼秀雷敦近年来在男士系列上的努力。

相关数据显示，从2010年第一季度男士护肤品牌排名来看，巴黎欧莱雅首次突破20%，以20.45%的关注度排名第一，并逐渐扩大与其他品牌的差距。此外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿也成功进入前10，三个品牌的总关注度为29.27%。根据百度数据研究中心的分析，欧莱雅集团在男士护肤市场布局强劲，从产品价格、年龄、产品领域等方面覆盖男士护肤市场。值得一提的是，2010年3月刚刚上市的玉兰油系列男士产品，网民关注度占比7.01%，排名第六。

据记者市场调查，正因为看好男士护肤市场，欧莱雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼、资生堂等都早早开始了“圈地运动”，UNO、君石、高夫等专业男士品牌不断涌现。除了日常清洁保湿产品，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男性的需求，销量不错。

《中国洗涤化妆品》记者分析认为，“从男性护肤品的快速发展可以看出，我国男性消费者对清洁护肤的意识正在逐步提高。近年来，国际品牌纷纷进入男性护肤市场，对男性消费者护肤理念的宣传教育进一步推动了市场的增长。从整个亚洲来看，目前中国男性消费者在护肤方面的认知度已经超过其他国家，因此也可以推断2010年男性护肤品市场会有一个飞跃。”

记者在采访中了解到：妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士彩妆品牌现在已经牢牢占据了超市。而上海家化的男装品牌“高夫”在高端市场，竞争对手欧莱雅、碧欧泉等近年来攻势迅猛，不断扩张。同时，阿迪达斯的运动香水和护肤品也是高夫香水的竞争对手。

日化专家林跃在接受《中国洗涤化妆品周报》采访时表示：“男士化妆品增长空间巨大。这个市场被外资培育后，本土品牌也会跟进。”

在谈到国产品牌如何做好男士化妆品市场时，林跃告诉《中国洗涤化妆品周报》记者：“我觉得国产品牌的男士化妆品领域还处于初级阶段，基本没有营销。有几种方法可以借鉴：一是专注某一渠道实现突破，比如专做超市或者加盟店，不要做全渠道；第二，充分利用大势，做好营销推广，比如绑定女性或者家庭店铺。第三，产品理念可以照搬现在国外品牌卖得好的产品，对消费者的定位要准确。"

就男士化妆品的发展趋势而言，林跃告诉《中国洗涤化妆品周报》记者：“目前来看，短期内外资品牌仍将占据大部分市场。国内和国际品牌在产品理念上是有差距的(像欧莱雅的活力醒肤露等。)和营销方式(外资都有明星代言人，做大型媒体广告)。国产品牌能否做好品牌营销是成败的关键。"

未来五年，国内男性对化妆品的市场需求每年将增长96%。面对这个颇具吸引力的市场，各大品牌都在抢占阵地，男士彩妆市场无疑将成为未来市场的亮点。业内人士预测，未来几年，各大品牌肯定会有更准确、更独特的品牌定位，从而抢占市场领导者的位置，带动其他品类的发展。