面膜进化论之二：“材料成分”的竞赛

美白，补水，抗皱.消费者在选择口罩时，更多的是以功能需求为导向。外包装漂亮、功能突出的品牌会有更多的机会入选。

但恰恰相反，目前国内厂商争相推出的口罩品牌很多，大多弱化了口罩的功能诉求，品牌间的竞争变成了口罩“材料成分”的竞争。

功能性吸引力减弱。

如果桌子上摆放着多个不同厂家的口罩，你会发现一个共同点。包装上最显眼最突出的就是这款面膜的所有有效成分，燕窝、红酒、冰川水、水果、中药。新奇的程度总能更进一步，甚至有些主要成分简直让人惊喜，比如檀香。

而面膜的功效，只是在成分的大标签下，放在一个不起眼的地方，两个字或者一行小字。翻开后面的详细描述，如何使用的图解和主要成分的详细描述最为突出，功效的说明往往一句话就解决了。

“物质构成”的强化，功能诉求的弱化，并不是某个品牌的个案，而是目前很多国产品牌的共性，尤其是中低端定位的面膜品牌。另一方面，走高端路线的外资品牌或者其他品牌很少这样做。

“价格，价格，价格……”《洗涤化妆品周报》记者在采访某口罩品牌CEO时，他提到最多的就是终端的价格。相比竞品，他的价格有什么优势，政策力度有多大，送多少口罩。但他很少提到自己的面膜对消费者有什么样的功能诉求，如何用产品打动消费者。显然，他不在乎这个。他认为，在人行道上展示的产品自然会产生销售。

但是，月销售额的大幅增长似乎支持了老板的想法。业内专家分析，这是因为目前国内口罩市场是最好的发展机遇。即使后起之秀的面膜品牌在近一两年增长了400%，但相对于成千上万的护肤品牌，面膜品牌的竞争仍处于稚嫩阶段。在此期间，只要各品牌把商品摊到面上，由于陈列原理，消费者可以在同一个陈列货架上选择不超过5个品牌，自然产生销售。

渠道对消费者的平衡。

055-79000记者采访福建晓丽百货的店长余显昭时，她告诉记者，消费者在购买口罩时，影响其购买的主要因素是功能和价格，品牌忠诚度相对较低。

品牌面膜包装的需求侧重于材料成分而非功能，这种错位反映了厂家对市场把握的错位。重视渠道，忽视消费者，是国内化妆品行业自身化妆品销售传承下来的陋习。重视渠道为中外化妆品竞争的差异化做出了巨大贡献。但在如今激烈的市场竞争中，消费者仍然被忽视，所以那些依靠重视渠道而忽视消费者的平衡的品牌可能很快就会崩溃。

是的，目前国内口罩市场还处于上升期。国内几家大型连锁店，如山东恒美、娇兰佳人、金甲虫等。已表示将增加旗下门店面膜品类占比，最高可达11%。这将意味着更多的口罩品牌进入同一家门店销售，消费者可以在口罩专区选择五个以上的品牌。

当人工、材料、运输、租赁等成本从20%上升到25%，甚至30%的时候，厂商利润一再降低，出货折扣一直徘徊在30%到40%的底线。市场在进一步挤压利润空间。当厂商不能再用价格和政策去争取渠道的时候，功能诉求不足以突出消费者青睐的品牌，不能盈利的品牌很快就会被渠道商抛弃。

消费者洞察胜出

在现实的市场环境下，口罩品牌“材料成分”竞争的背后，不仅是功能诉求的弱化，更深层次的原因是口罩品牌缺乏消费者洞察。不同的消费者在特征上有很大的差异

在采取“农村包围城市”策略的加盟店中，大部分消费者文化程度较低，美容护肤基础知识薄弱，对面膜的功能需求直接简单。比如她晒黑了就直接选择美白面膜，干了也不修复。水合作用是关键概念。在这个市场上，美白、抗皱等功能需求会更受欢迎。有些奇怪的成分，比如蜗牛、檀香面膜，农村妇女会抵制。

在一二线城市的屈臣氏、万宁等连锁加盟店，消费者趋于知性、理性，受教育程度高，逻辑判断能力强，追求高科技技术，对食材要求较高，更容易接受红酒、燕窝、蜗牛等食材制成的面膜。

从来没有做过消费者市场调研和受众分析，所有渠道都是同一套产品的厂商能走多远？“重视渠道，忽视消费者”的快乐日子一去不复返了。

未来，是消费者洞察并取胜的时代.