立白等本土日化品牌耗巨资赚眼球

“日化行业正在悄然改变格局。老牌外企在中国市场的受欢迎程度正在下降，一些本土品牌在细分市场取得了胜利。在营销手段上，‘粘性娱乐’更吸引眼球，更能培养潜在的年轻消费者。”这是业内对日化行业现状的总结。

目前“粘性娱乐”的代表是立白集团。在以超过4亿元冠名《我是歌手》两季后，公司将通过旗下蓝天六疗品牌以3088万元冠名央视脱口秀《嗨!2014》。

一次次动作的背后，当然是巨大的回报。“从我们测试的结果来看，‘黏娱乐’之后李白的知名度有了很大的提升。”该集团相关负责人直言，

根据《CTR品牌与广告效果跟踪研究报告》数据显示，被命名为《我是歌手I》后，其知名度从第四位上升至第三位。被命名为《我是歌手II》后，人气从第三名升至第二名。

李白不是唯一一个“坚持娱乐”的人。“立白、上海家化(600315，股吧)、百雀羚、宜人草等。都在品牌营销和产品升级上下功夫。在某些细分市场，国货已经打败了洋品牌，所以在当前激烈的竞争中，发展和稳定市场显得尤为关键。”有业内人士说，在本土日化巨头如日中天的同时，外资品牌却冷淡得多。

以宝洁为例。近年来，宝洁开始收缩其传统广告战线，这被认为是业绩下滑和节省成本的结果。对此，P&G相关负责人曾表示：“中国年轻消费者上网时间远远超过看电视，因此我们重视电子消费渠道。比如高端品牌沙宣，就取消了电视广告，转为网络媒体推广。”