欧莱雅到雅诗兰黛 国际美妆巨头这样打造竞争力

此前，对欧莱雅最大的收购完成于2008年。收购YSL圣罗兰品牌花了欧莱雅整整17亿美元，但这个品牌给欧莱雅带来了更可观的回报。在多份财报中，欧莱雅点名YSL对集团销售增长的贡献。

事实上，除了早期以高端品牌起家的雅诗兰黛、资生堂等公司，早些年卖象牙香皂的宝洁、卖冷霜的拜尔斯道夫等巨头，都是通过收购来打造自己在高端市场的竞争力。

欧莱雅的“终极收购”:几乎所有高端品牌都来自收购。

事实上，化妆品“一哥”欧莱雅集团几乎所有的高端品牌都来自收购。

众所周知，以染发剂起家的欧莱雅成立于1907年。公司发展初期，产品以头发为主，从染发剂到护发和喷雾产品，逐渐在国内外发展出庞大的业务。1963年，欧莱雅成功上市，为公司开辟了新的融资渠道。

然后在1964年，欧莱雅果断收购了兰蔻品牌“法国的一朵花”。兰蔻成立于1935年。欧莱雅方面表示，“兰蔻的主要产品、国际市场份额、网络技术人员和代言人都远超当时的欧莱雅品牌，而欧莱雅渴望进入高端化妆品市场和香水分销渠道。”同年，欧莱雅推出专业高端护发品牌Cashi。

1970年，为了进一步完善其高端路线，欧莱雅收购了碧欧泉品牌，为欧莱雅集团再添一个专业护肤品牌。然后在1985年，碧欧泉也推出男士护肤品，改善欧莱雅的产业结构。同年，随着RalphLaurenPolo的加入，欧莱雅进一步巩固了其在美国的高端化妆品和男士高端香水市场。

在美国立足之后，1989年对欧莱雅来说意义非凡。这一年，欧莱雅收购了美国顶级护肤品牌HR海伦娜鲁宾斯坦。对于这个品牌，欧莱雅表现出了高度的重视。当时“计划将其打造为高端化妆品系的旗舰品牌。”同年，欧莱雅进一步与乔治阿玛尼签署了许可协议，允许其在化妆品和香水中推广阿玛尼的产品。

品牌范围日趋完善的欧莱雅，不断收购在全球取得巨大成功的高端化妆品品牌，如理肤泉(1989)、科颜氏(2000)、植村秀(2002)、圣罗兰(2008)、Clarify (2011)、UrbanDecay(2013)。M&A已经成为欧莱雅集团有机增长的重要驱动力。

回过头来看，欧莱雅之所以能成为全球最大的化妆品公司，与其循序渐进的收购策略密不可分。

通过M&A，欧莱雅不仅完善了产品线，还借助成熟品牌快速拓展了集团的国外市场，从而提升了集团的综合实力。

LVMH，宝洁：买高端品牌很有策略。

如果说高端品牌的收购，奢侈品巨头LVMH有着得天独厚的优势。LVMH集团被皮革制造商LV路易威登和葡萄酒家族酩悦轩尼诗收购合并。化妆品部成立后，LVMH收购了百年品牌娇兰、迪奥化妆品部、纪梵希化妆品部、百丽凌飞、活在梦中等正是因为有如此华丽的阵容，才能在高端百货商场与欧莱雅的集团军抗衡。

日化“一哥”宝洁以卖象牙皂起家，以洗发水、香皂、洗衣粉为主营业务。早年，宝洁机智地看到了高端市场的巨大潜力，果断收购了SKII，并将其培育成“十亿美元俱乐部”的优质品牌。

SKII在日本曾经是一个很小的化妆品品牌，在80年代末被美国公司Misi Buddha收购。随着1991年米思佛被宝洁收购，SKII正式并入宝洁。神秘佛的命运显然没有买牌子幸运。因为彩妆市场难做，P&G在前年推出的“瘦身”战略中，将神秘佛牌打包卖给了黄凤英。而SKII这种“摇钱树”太急于坚持了，从中国市场来看，其营销力度比玉兰油这种有下滑趋势的大众护肤品要好。

还有一个小众但非常高端的品牌，LaPrairie Leibni。这个源自瑞士的贵族品牌，1991年被德国百年日化公司BDF收购，该公司也是世界上第一款冷霜的创始人妮维雅的母公司。值得一提的是，为了保持LaPrairie Leibnie的高端调性，拜尔斯道夫一直以独立公司的形式运营，似乎并不想与大众品牌和公司LOGO有太多的瓜葛。例如，在中国市场，拜尔斯道夫在上海的分公司主要负责妮维雅、舒蕾、梅涛和Uceline等热门品牌的运营。

资生堂和雅诗兰黛：原品牌打基础，跨界收购不能停。

就连成立于1872年的资生堂集团也喜欢玩收购。众所周知，资生堂是以药店起家的。目前除了原有的高端资生堂品牌外，还拥有CPB Skin Key、IPSA Infu Yarn等顶级品牌。近两年，资生堂开启收购模式，先后拿下美国品牌bareminerals、法国彩妆NARS、高级彩妆品牌LauraMercier、奢侈抗衰老护肤品牌RVive、香水品牌卢丹的等等。看来大家都看到了高端化妆品的市场潜力。

雅诗兰黛集团也是从最初的高端品牌雅诗兰黛起家的。作为一个家族集团，雅诗兰黛后来收购了倩碧品牌，创立了倩碧实验室，成立了Origin公司，不断强化自己高端化妆品公司的地位。引进高端化妆品和洗护用品品牌M.A.C、博比布朗、Aveda、Stila等。也成为了雅诗兰黛集团发展史上的重要推进器。

相对来说，韩国的爱茉莉太平洋和LG Lifehealth多以原创品牌为主，比如热雪花秀和Houhou。但在海外市场开拓的方式上，这两家公司也是通过收购国外品牌或工厂来快速发展。爱茉莉太平洋曾表示“通过收购Faberge工厂，成功登陆时尚之都巴黎”。2012年，LG LifeHealth通过收购日本化妆品品牌银座蒂芙尼和保健食品品牌Everlife开拓日本市场。

如果M&A是成为国际企业集团的重要裂变途径，那么致力于国际化的中国化妆品公司是否看到了下一个崛起的机会？