以战养战，本土日化资金链之疡

行军打仗，讲究的是“兵马未动，粮草先行”，粮草供应充足，士兵打仗才有信心。很多时候，豪华部队总是在粮草问题上败下阵来。以电视剧《三国》为例。官渡之战，曹操击败袁绍的转折点是吴巢被烧，的粮道被切断。类似的例子还有很多。诸葛亮六次出祁山，一度粮食短缺。于是，再强大的人员，再高明的战略，一旦粮草供应不足，都是空谈。

对于企业来说，同样如此。是粮草，粮草短缺意味着资金链断裂。即使产品再好，市场策略再强，也是战斗前的混乱。人心散了，企业也散不了。因此，资金链是一个企业的命脉。

敌人的食物，战争的战争。这是《孙子兵法》战斗篇的精髓之一。意思是在粮草供应不足的时候，只要有足够的启动资金，队伍足够强大，就可以去争地盘，抢占对方的粮食来供应，然后继续前进。战争靠战争支撑已经很久了。在那些日子里，入侵者经常依靠这种策略来实现它。电影《投名状》中，刘德华饰演的两只老虎，领着一群人发自内心的呐喊：“抢钱，抢食，抢地盘！”是以战养战最赤裸裸的表现。

以战养战。

毫不夸张地说，95%的本土日化企业都是靠打拼成长起来的。由于日化行业门槛低，很多企业的初期启动资金都是几十万。通过打开一套样品模具，说服代理商在进一步生产前获得预付货款。之后的开发套路基本相同。开新品订货会，请一群代理商吃喝玩乐，现场收取几千万的预订款，然后投入生产和品牌建设。

尽管有圈钱的嫌疑，但这种方法确实非常适合中国的现状。因为和外资企业一样，我们不可能几年不赚钱，然后全部赚回来或者以后翻倍。因为资金链，只要本地企业一年不赚钱，赚回来就更难了。因此，在没有后续资金支持的情况下，如果不找到快速回笼资金的方法，企业的发展将难以为继。

多年来，本土日化企业受制于资金链，可谓血泪纵横。虽然，现在很多企业做的很好，年营业额能达到几个亿，但是所有的资金都在快速流动。他们一收到几千万，就投入了几千万。一进一出的时差，他们如履薄冰，小心翼翼的操作。作为企业主，资金流转是好事，但同时也是风险，因为如果你手里没有固定的粮食，你会感到不安。所以目前很多企业表面看起来很美，其实内心也很担忧，因为他们的命根子在商场和代理商手里。如果当天收不到货款，或者经销商不按时还钱，那么机器的运转就要马上变慢，甚至停滞。

在目前的市场竞争中，同质化产品很多，“前有老虎，后有狼，中间有一群喜羊羊”。如果你不往前跑，你很快就会被别人超过。如果你不把收回的资金重新投入市场，那么你下次就拿不回来了，更别说得到更多了。

在本土日化企业发展的初期，这种策略往往能提供很大的帮助。一是可以快速解决资金缺乏的问题，通过“以粮为敌”获得企业的良性运营；第二，创业初期，这种“不打胜仗只能饿死”的局面，往往能让领导和团队团结一心，埋头苦干，攻城掠地，快速发展。

边投资边打边赚的方法，为很多日化企业赢得了机会，这是他们的立命之本。但也为今天品牌形象的提升埋下了隐患。

用战争抚平战争的创伤。

本土日化企业的风险投资很小，营销过程必须贯彻“为战”的原则无可厚非。但背后的隐患是企业缺乏战略投入，这一点经常被专家诟病。比如企业在订货会上承诺在电视上做广告，那么代理商的预订款达到了预期，电视广告自然就出来了。虽然此时的电视广告对品牌影响不大，但对经销商是个交代，不得不投。

打仗最大的弊端就是企业打不了持久战，打不了败仗。但是一旦输了，所有的问题就出来了。之前因为打了胜仗，手里有粮，很多问题被掩盖了；一旦败下阵来，问题就出来了，其连锁效应相当恐怖。为什么看起来很有实力的公司一夜之间就消失了？因为这种崩溃是很有杀伤力的。这就是日化行业一直领先三五年的原因。

很简单，每个“军”的背后，都可能有支持的伙伴。一旦你被打败，失去权力，别人就会跟风，迅速划清界限。同样，企业出了问题，过去可以赊账给你的包装材料，不仅不再赊账，还会上门催收账；而下面的经销商和商场，求政策，求支持，不会随着你的败退而减弱。不，我买不起，对吗？嗯，我也不会做你的产品。做生意，大家看的是利润，不是情怀。你得意的时候，可能有人锦上添花；当你失意的时候，很少有人会来提供及时的帮助。

这种资金链扩张的方式总是有边际的。最初的成功可能会很快，但是到了一定阶段就会受到阻碍，开始下滑。制约因素很多。因此，企业风险也相当大。一个企业如果没有良好的资金链运作机制和强大的市场控制能力，很容易在扩张的道路上跌倒。

我们都知道外资企业抗风险能力很强，因为他们在攻城略地之前就已经完成了储粮。地方企业边攻城边储粮，典型的打仗。外资企业通过兼并和产业结构调整实现了规模增长和资本积累。他们有强大的金融财团的支持，交易者的态度也很好。不怕“粮绝米碎”。企业前期投入几千万，短期不求市场回报。本土企业由于必须注重实时收益，保证资金运作，抗风险能力较弱。所以本土企业因为资金链问题倒闭的，远大于外资企业。

本土日化企业由于长期采用“以战养战”的模式，很难成为大公司。互联网10年之内，可以成立腾讯、百度这样的优秀公司，但是日化行业是不可能的，也是不可想象的。所以一个企业要想有坚实的基础发展，就要多思考如何进行资本运作来解决资金链的问题。以战养战不是不可以，只是你比别人付出了更多的时间和痛苦，你做出来的结果不一定比别人好。

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