纳爱斯产品分男女 悬念式营销出招

男人和女人的区别是什么？衣服、鞋子、香水、戒指……这个看似简单而富有想象力的问题一经抛向Renren.com，便引发了一场头脑风暴。然而，在这个Minisite页面上，并没有品牌LOGO，只写着“12月22日揭开谜底”的字样。Renren.com似乎开始了一场悬而未决的营销。

两周时间，这个页面收集了6万多个答案；在Renren.com上，6万多个“状态”通过新鲜事物传播，引起了无数真朋友的讨论。12月22日，答案终于揭晓：——“男女牙膏”。

原来，这是纳爱斯集团推出的行业首款男女牙膏——3354纳爱斯男女用TA系列清新牙膏营销推广计划的第一枪。作为纳爱斯开拓高端市场的试金石，纳爱斯牙膏去年成功销售近2亿支，成功源于大胆创新。日化行业产品同质化竞争激烈。此前，联合利华采取“跨性别品类延伸策略”，推出男女专用的“清扬”洗发水，分享去屑洗发水的部分市场份额。此次，纳爱斯针对80后容易接受新事物的年轻男女推出新牙膏，也在尝试用最新的网络语言与他们交流，甚至“滞后”他们的声音。

与传统选择电视广告不同，民营日化公司Naes的老板选择社交媒体为主导，发动网友贡献集体智慧，在一次讨论中揭开了这个新事物：牙膏分男女。然后在第二期“搭讪赢好礼”活动中，详细说明原因。3354男女生理激素不同，对新鲜度的要求也不同。最后，在电视和网络上同步推出了由台湾省偶像明星彭于晏雨燕和日本超模川濑昭子主演的广告，以加强“清新Ta”的品牌记忆。配合线下新品推广，让目标消费者在所有媒体接触点逐渐接受男女牙膏的概念。

电传副总经理冷凯表示：“在选择社交网络作为切入点时，我们主要有三个考虑因素：传播精准、真实有效、互动性强。从有TA的新鲜目标群体出发，Renren.com适合作为活动的主要平台。我们很想充分利用这种基于真实人际关系的社交媒体来做一些营销创新。为了把男女划分的概念解释透彻，我们想到了让网友讨论“上帝划分男女”。从参与的结果来看，这个活动也达到了新品上市的预热效果。”