夕阳西下：实体店是否断肠？

网购似乎势不可挡。统计数据显示，一季度，中国网购市场交易规模同比增长36.6%，而传统零售企业的增长仅为8.8%。网购铺天盖地的销售业绩逐渐蚕食了实体店的生存空间。生存还是毁灭？现在，是实体店店主未雨绸缪的时候了。

网购市场蛋糕在护大，那么实体店还有生存的可能和必要吗？英国大学生安娜霍克的一系列问题或许能给我们一些启发。我能在哪里购买化妆品并且试穿它们？没有导购，如何挑选适合自己的化妆品？事实上，类似的问题还有很多。购物是逃避“居家”生活的一种方式。‘没有实体店，我的生活难道没有一种放松的方式吗？’，‘如果没有实体店，我们的城市是不是缺少了一种广告文化，甚至是一种城市文化？'

有人认为实体店在网购的冲击下不会消失，只是比例会小一些。未来实体店和网店将是一个一体化的整体，零售商必须对实体店的数量和位置进行战略调整。

与网购相比，实体店的优势之一是可以满足人们购物体验的精神需求。安娜说，购物有时不是目的，而是享受的过程，体验舒适的购物环境和购物本身的乐趣。一些服务要求高的零售商尤其不得不考虑电商的这一弊端，比如化妆品行业、服装行业甚至日用品行业。

不久前，韩国和美国都声称开发出了可以精确计算数字图像或视频中人的身材特征的软件，以克服网购中的'试衣难'问题。但是对于化妆品等一些消费品来说，还是解决不了这种天然缺陷。除此之外，还必须考虑到，有些消费者只是喜欢去实体店亲身体验购物过程，对触摸键盘或互联网毫无兴趣。

实体店的另一个意义在于塑造品牌的‘存在感’。根据调查，10年前，零售商需要在英国的主要街道上开设250家商店，才能在人们的心目中有“存在感”。到2018年，对于一些零售商来说，30家实体店可能就足够了。专家表示，虽然这一数字大幅减少，但并不是零。在城市中，实体店通过视觉、听觉、触觉生动立体地展示品牌形象和产品特色。如果实体店消失，品牌的影响力会不会大打折扣？

实体店运营成本高一直是制约其发展的重要原因之一。如果实体店不再‘单打独斗’，而是成为零售商整体战略的一部分，作为不可或缺的‘线上线下’的一条腿，会怎么样？

专家认为，现代消费者有多种购物选择。人们可以先在网上阅读介绍，然后去实体店看货，最后通过智能手机在线阅读产品评论和比较价格，做出最终的购买决定。

事实上，许多零售商已经意识到，无论是线上还是线下，最重要的赚钱方式就是“服务好”顾客。因此，有必要构建一个基于提升用户体验的营销体系。