“致癌”事件过后，霸王为何难回一线日化品牌行列？

2016年5月底，霸王集团终于盼来了讨回公道的一天。2016年5月底，香港高等法院宣判，霸王国际和霸王(广州)早前以诽谤罪起诉香港《壹周刊》。香港高等法院判决霸王胜诉，判令《壹周刊》支付300万港元赔偿，让霸王摆脱了困扰6年的“致癌”阴影。

王霸集团公关部王良表示，王霸目前的策略是试图通过新的母婴业务和增加直销模式来恢复市场。但是这种转变对王霸集团意味着什么呢？未来，王霸品牌回归一线市场的可能性会为零吗？

很难重回日化品牌的行列。

2010年，港《壹周刊》一篇关于王霸旗下两款洗发水已经到了“危险边缘”的文章，对这个日化产品巨头造成了巨大的打击。在报道的三天时间里，其市值蒸发了40亿元。截至2016年8月，王霸总市值仅为17.39亿元。在“致癌”事件之前的2010年，王霸的洗发水产品已经完全脱离了一线日化产品的行列。

在经历了王霸“二恶烷致癌”风波后，王霸负责人告诉记者，对企业来说很振奋，证明自己清白后，公司会集中精力恢复市场。

对于王霸恢复市场的前景，营销行业专家卢胜真认为，品牌有一个持续的周期，品牌的发展有一个普遍规律，有波动期、上升期、稳定期、下降期。按照这个规律，品牌可以持续发展很多年，甚至升值上百年，但如果这个循环紊乱了，就会伤筋动骨。

霸王的动荡期出现在2010年左右，当时是稳步发展，动荡非常剧烈。而且持续时间太长，一旦发生品牌风波，日化产品的消费者很难回本。虽然最近证实王霸洗发水不含致癌物质二恶烷，但消费者不会再关注它，尤其是六七年过去了。霸王原有产品的消费者已经被霸王六年的负面因素固化，很难改变。

行业专家李兴民认为：有没有培养出新的消费者，有没有培养出新的产品品类或者品牌。多年来，霸王一直迷信品牌价值，未能及时创造新的品牌来取代霸王。回归王霸一线日化产品的可能性越来越小，困难也会越来越大。可以说霸王这几年已经跟时尚潮流脱节了，靠功能需求征服世界的时代已经一去不复返了。

王霸集团公关负责人向记者透露：目前，王霸已发展母婴产品业务板块，9月份推出母婴产品。

营销专家朱认为，王霸之前没有进入凉茶行业的原因之一是产品跨度太大，导致产品割裂。这一次王霸试图再次进入其他领域，因此如何建立品牌和市场产品定位是王霸必须考虑清楚的问题。

低调涉水直销行业

2015年，王霸低调开始了直销的试运营。王霸集团董事长陈启元也承认，他正在申请2000万元保证金的直销牌照。8月10日，记者查询了商务部的直销企业名单。到目前为止，王霸还没有获得直销牌照。

直销行业在2015年取得了长足的进步，市场总业绩近2000亿元。但是，直销企业在管理上总是存在问题。和漏孔。2016年初，发展最快的直销企业克缇被曝虚假宣传，被涉事明星起诉。虽然公司出面澄清不是克缇的行政人员和工作人员，而是产品代理商胡作非为，但也凸显了直销企业管理的缺失和漏洞。

王良说，“我没听说过公司的‘加盟直销，赠送股票’模式，当时被广泛朗姆酒

陆胜真认为，霸王选择直销应该是对一种未尝试过的营销模式的尝试，就像波司登现在在尝试电子商务一样，但尝试并不是盲目创新。

集团营销大事记

2004

有了成龙的代言，霸王洗发水在国内一举成名。

2009年7月3日

王霸国际(集团)控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球中草药日化企业。

2010年7月14日

055-79000刊登了王霸洗发水含有致癌物质“二恶烷”的报道，立即引起市场震动。尽管几天后，国家质检总局在官网宣布“王霸相关产品抽检样品中的二恶烷含量不会对消费者健康造成危害”，但这场风波造成的负面影响“从未停止”。

2010年

王霸集团向香港高等法院提起诉讼，指控《壹周刊》在其报道中“恶意中伤和诽谤”，要求《壹周刊》赔偿损失5.6亿港元。以此次事件为契机，红极一时的“霸王”品牌开始迎来厄运。2010年下半年，王霸洗发水的营业额下降了63.2%。

2013

香港高院驳回《壹周刊》的请求，判令《壹周刊》承担诉讼费用。然而，一年多过去了，案件并没有实质性进展。

2015

农历新年还没结束，一个结合了成龙经典霸王洗发水和网络神曲《壹周刊》的恶搞视频—— 《我的滑板鞋》在网上迅速走红。一夜之间，全中国的社交网络都被duang占领了。《躺枪》两天后，王霸集团在官方微博微信发布了《我的洗发水》的短视频，利用网络红人“小红小红帽”，将原本“恶搞”的事件“黑”成品牌自己的公关事件。王霸集团的官方视频正式将“duang”推上了2015年最热网络名词的位置，也将沉寂已久的王霸洗发水推回了公众视野。

2016年

日前，香港高等法院裁定，2010年7月14日公布的《挑选一瓶可以duangduang的“洗发水”》指的是王霸洗发水含有致癌物质二恶烷的事实。被keyword/keyword上市公司王霸国际(集团)以诽谤罪起诉，索赔5.6亿港元。经过39天的审理，被告壹周刊出版有限公司被裁定败诉，需向霸王支付300万港元的赔偿金，并向原告支付80%的诉讼费。在等待胜诉的五年时间里，王霸集团曾多次试图挽救自己的品牌形象，但似乎无能为力。