殊途同归：全渠道营销&精准营销

近年来，经济的发展催生了电子商务的成长和快速发展。电子商务的兴起不可避免地改变了传统的商业运作方式和手段。电子商务正在零售业掀起一场新的革命。随着电子商务的发展，传统零售业也在迅速脱胎换骨。他们把不同的渠道整合成了一个“全渠道”的一体化无缝体验，我们称之为“全渠道营销”。

“全渠道营销”意味着企业将能够通过各种渠道与消费者互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络设备、上门服务等等。这些渠道相互融合，相互呼应，成为全方位的营销力量。

许多企业将“全渠道营销”的兴起视为“精准营销”衰落的开始。他们认为这两个概念完全相反。一些本土日化企业轻率地进行“全渠道营销”。品牌不强的时候，他们四处出击，却不善于维护。结果，他们自食其果。其实无论是全渠道营销还是精准营销，两者并不是完全对立的。其实他们研究的命题都是一样的。虽然有一些内部分支，但更多的是融合在一起的。

一对矛盾的概念

如上所述，“全渠道营销”是指企业通过各种渠道与消费者进行互动。当然，所谓多渠道笼络，无非是线下和线上。简单来说，“全渠道营销”其实就是将实体渠道与虚拟电子渠道有机结合，以求达到最佳的经营业绩。许多本土日化企业已经开始实施“全渠道营销”。《洗涤化妆品周报》记者了解到，方腊集团覆盖传统分销渠道、现代零售渠道和新兴渠道。2012年，方腊集团不仅将继续与沃尔玛等现代零售渠道优势企业合作，还将开展“联合业务增值计划”，通过创新获取更多渠道资源，共同发展业务。我们还将对电子商务和加盟渠道进行深入研究和建设，并进行人才积累和商业模式开发。

虽然“全渠道营销”已经提上日程，但对于本土日化企业来说，实施“全渠道营销”需要注意的点有很多。由于每个渠道都有自己的优势和劣势，各自对企业的资源需求也不一样，因此全渠道零售需要考虑如何根据市场的竞争态势、客户的需求特点和企业自身的资源禀赋来确定每个渠道的结构、发展步骤和营销策略，这是一个基本命题。

而“精准营销”就是将营销资源有效配置到合适的地方，以获得最佳营销效益的一整套思路和方法。精准营销其实是分阶段进化的，有一个不断深入，逐步精准的过程。从大众营销，到小众营销，再到微人群营销，最后到一对一的纯个性化营销。对于一个成长中的企业来说，“精准营销”可能是最好的选择。据《洗涤化妆品周报》记者了解，相当一部分本土日化企业选择“精准营销”。他们普遍认为，当企业无力覆盖更广阔的市场空间时，必须先把现有渠道做好。的确，俗话说“不扫一屋，何以扫天下？”尚处于成长期的本土日化企业，要从实际出发，准确定位，慢慢铺开市场。

从概念上来说，“全渠道营销”和“精准营销”是一对矛盾的概念，一个针对全渠道，一个针对单渠道。但是透过现象看本质，两者的关系其实是千丝万缕，盘根错节的。

一对相互融合的概念

哈佛《商业评论》的一段话，可以说正式把“全渠道营销”提上了日程。在“全渠道营销”成为趋势的今天，如何做好“全渠道营销”是本土日化企业不得不思考的问题。

如上所述，“全渠道营销”实际上是指企业将实体渠道与虚拟电子渠道有机结合，加强与消费者的互动，以达到最佳的经营业绩。这意味着企业应该了解两种渠道的特点以及位于两种渠道中的客户的需求。实体的优点是符合大家的传统购物习惯，缺点是运营成本比较高；虚拟渠道的优势在于可以更方便地满足客户的需求，运营成本相对较低。缺点是潜伏期比较长，初期运营成本不低。企业只有了解“全渠道”，了解客户的需求，才能真正做到“全渠道营销”。其实在这一点上，“全渠道营销”和“精准营销”的内在联系已经跃然纸上。

根据“精准营销”的概念，如果一个企业想要获得尽可能高的客户回报，使企业能够持续经营，那么它就必须把自己的资源分配给能够给它带来高回报的客户。要做好“精准营销”，当务之急是掌握渠道特点和客户需求，然后根据客户需求采取相应的策略。

比如说到电子商务，很多人将其归结为“全渠道营销”的一个点，而在这一点上，也需要“精准营销”。在电子商务的“精准营销”中，首先要对用户的线上行为进行分析，然后在合适的时间、地点、环境，采取合适的创意和合适的营销方式，从而达到营销品牌或产品的目的。由此可见，“全渠道营销”和“精准营销”其实是两个概念。