高端突围 如何迈过“强生”这道坎

任何一个行业，企业一般都是从低端产品开始的。在逐渐站稳脚跟后，他们会审时度势，推出高端产品，突出品牌价值。这是一个普遍现象，尤其是在化妆品行业。但在儿童洗护领域，并不完全如此。虽然很多国产品牌取得了不错的成绩，市场也有一定的高端缺口和需求，但整个领域还是在中低端格局中徘徊。制约民族品牌走向高端的原因是什么？怎样才能达到高端突破的目标？

目的：儿童用品市场有高端化趋势。

20世纪90年代中后期，我国婴幼儿用品市场进入快速发展期，年均增幅超过17%，远高于同期社会商品零售额增幅。目前，中国婴幼儿用品市场规模已达1000亿元。随着产品深度的逐步发展，这一市场的规模有望进一步扩大。都说婴幼儿用品市场是目前乃至未来最具发展潜力和丰厚利润的行业，也是各国GDP增长的驱动力。

随着经济发展带来的人民生活水平的提高，对儿童产品的追求自然会水涨船高。根据宝盈公司的市场调研数据，如果将中国的城市按照发展水平和消费水平从高到低分为A、B、C三类，C类城市每个家庭平均每月购买儿童食品、保健品、智力开发和玩具的支出为420元，B类城市为590元，A类城市高达740元。购买力的增长为家长购买高端儿童产品提供了基础条件。另一方面，随着教育水平的提高，人们的思维方式和生活观念也在发生变化。很明显的一点是，人们越来越重视对孩子的培养和教育。再加上国家计划生育政策导致的独生子女现象，越来越多的家长对儿童产品的态度发生了根本性的改变。从过去的实用，有总比没有好，到现在的安全第一，而不是短缺。尤其是在国内产品质量堪忧的背景下，儿童产品走向高端的趋势更加明显。

现实问题：强生是不可逾越的门槛。

既然市场环境对高端产品有客观需求，为什么本土品牌依然停滞不前，还是一意孤行，在中低端领域徘徊？是缺乏进步吗？还是弱爆了？其实不是的。这其中最大的原因是竞争对手——强生设置了不可逾越的门槛。

自强生进入中国之初，在摸清新兴市场情况后，强生采取低价策略拓展市场。经过多年的努力，强生已经在儿童洗护领域取得了绝对的领先地位，市场份额让竞争对手望而生畏，只能在强生剩余的市场混战。这种方法类似于另一个国际知名品牌洗发水在中国的营销策略：P&G面对本土品牌竞争的杀手锏是降价。在一些市场，P&G 9.9元的飘柔洗发水很受欢迎，倾倒了大量消费者。与此同时，它也成功地打击了其他竞争对手，—— P&G的产品，只卖出了九件。本土品牌怎么卖高价？同样的道理，儿童洗护用品的龙头强生，只在这个低价位买它的产品，本土品牌想打开高端市场，无异于做梦！亚洲PHPC咨询有限公司总经理顾军告诉《洗涤化妆品周报》记者，“强生的低价策略和品牌影响力给竞争对手制造了难以逾越的门槛。”诚然，当一瓶200ml的强生婴儿奶露只卖40元时，为什么其他品牌，尤其是本土品牌卖得比其他国际品牌还贵？

高端突破：全面加强品牌建设，让产品价格合理。

既然强生是走向高端必须跨越的一道门槛，我们就要从根本上研究这个对手3354。我们还缺少什么？亚洲PHPC咨询有限公司总经理顾军告诉《洗涤化妆品周报》记者：“想要跨过强生的门槛，首先就是要坚持不懈地加强质量管理和品牌建设。只有这样，你才能获得消费者的信任；其次，打造齐全的产品系列，形成一流的品牌形象；第三，要多做与消费者沟通的活动。”

这一理念引起了本土品牌的共鸣和呼应。御美净集团董事长张金奎日前在接受《洗涤化妆品周报》专访时表示，“产品质量一直是企业生存的根本，在产品中添加鲜奶是御美净独有的技术。而且产品从原料产地一直到消费者使用都处于品控部门的监管之下，玉美净的市场投诉率一直是行业内比较低的。”作为儿童化妆品的民族品牌，郁美净也是国际巨头们攻击的对象。对此，张金奎董事长认为：“民族品牌充分利用时间提升品牌，增加品牌认同感和归属感，把品牌烙印在消费者心中，才是关键。”

广州诗宝化妆品有限公司总经理龚认为，婴儿用品的消费并不比成人少，盲目的低价策略使得企业无暇顾及高端品质的打造，更谈不上品牌形象的打造，极大地阻碍了本土优秀品牌的诞生。龚总经理也告诉记者，“强生虽然有名，但是没有试用装，也不传授儿童护肤知识。它只冷冷的卖。想要跨过强生这道坎，不仅要注重基础素质，还要在服务承载、形象包装上下功夫。”据介绍，广州诗宝化妆品有限公司旗下婴儿护肤品牌卡玛诗(Kamashi)立志铸造优质高端品牌。此外，卡玛仕将建立立体化的营销推广网络，试水新媒体营销，用更具互动性、更理想的营销平台拉近与消费者的距离。同时也将进一步提升卡玛仕品牌的知名度和美誉度，为依赖传统媒体广告的日化企业树立新的营销模式。“就是从多方面入手，让消费者明白高端产品价格合理。”龚玉清说。