面膜：化妆品中的“快消品”

快速消费品，顾名思义，是指使用寿命短，消耗快的商品。我们都有这样的人生经历。通常一瓶面霜的生命周期是3个月，一管牙膏是1个月，一瓶洗发水是1个月，面膜只有1-2天。面膜不愧是化妆品中最快的快消品。但这种快消品在很长一段时间内都没有得到厂家和经销商的青睐。

面膜虽然是最早的化妆品之一，但真正进入大众视野还是近几年的事。一方面来自消费者的消费能力和习惯，一方面来自厂商的销售思路的误导。一直以来，面膜只是一种护肤品，起着“补充”的作用。很少有人认真思考过它的市场价值。但实际上，它可以成为日化企业打开当前市场僵局的一把“金钥匙”。

使用基础在不断扩大。

据业内人士透露，在市场上风头正劲的“美颜即时面膜”近年来一直保持高速增长。在2011年实现超过13亿美元后，他们今年的目标甚至更直接，达到20亿美元。而这个数字，即使在很多大型多品牌化妆品公司眼里，也是难以企及的。另一方面，在近期火热的网上销售中，面膜仅次于眼霜位居化妆品销售第二位，以专业面膜起家的御泥坊、膜法世家等品牌成为化妆品网上销售的“霸主”。面膜市场潜力巨大，不容忽视。

一方面，这种潜力是基于口罩用户的扩大。

近年来，随着国内经济水平的提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化：护肤观念不断强化，护肤品从几年前的“奢侈品”发展到如今的“必需品”。消费者数量大增，同时随着各种化妆品销售渠道的不断下沉，消费者的范围也在不断扩大。口罩作为其中的一种，自然“水涨船高”，需求量大增。

另一方面，随着科技的不断发展，面膜的市场划分也越来越细，比如补水、祛痘、去皱、紧致……蚕丝、无纺布、生物胶……男女专用等等。而且选择的范围增加了，选择使用的人自然就多了。

同时，环境的恶化，生活压力的增加，导致皮肤问题越来越多，迫切需要一款能够快速改善的产品。而“速效”恰好是面膜最大的诉求点。有了这个诉求点，面膜开始在不同地区、不同人群中显示出影响力。

使用频率高，收益高。

面膜的使用周期短，使用频率高，就像很多面膜包装上写着“五天一个疗程”、“一周使用2-3次”一样。其实这也是面膜产品的消费现状。相比面霜通常3个月到半年的使用周期，面膜消耗更快，客户回头率更高。不过，极草源化妆品有限公司总经理林海鑫告诉《洗涤化妆品周报》记者，尽管如此，还是有很多企业不愿意做面膜，他们认为面膜利润太低。

化妆品行业一直被认为是“暴利行业”。一瓶面霜动几十、几百甚至上千，而一个面膜通常只要几十块钱。就单价而言，面膜的利润自然要低很多。不过，林海鑫给记者算了这么一笔账。如果一个消费者一周使用3个口罩，那么她一年的消费是156个，每一个的市场均价是15元。那么这个消费者一年花2340元买口罩，企业至少拿一半利润。然而，她一年消费的面霜量可能只有两瓶。按照平均购买力来算，只需要几千块钱，那么同等情况下，口罩厂家从这个消费者身上获得的利润更多，这只是最基本的消费。

面膜也为厂家和经销商节省了一系列成本，因为相比化妆，面膜不需要专业的化妆师和化妆柜。同时，林海鑫也表示，专卖店卖口罩不仅会影响其他种类产品的销售，还会吸引顾客

随着一些企业逐渐发现面膜这块肥肉，投入的越来越多，竞争的加剧在一定程度上让消费者受益。除了技术上的不断创新，面膜的价格变化也因为单价低而低于其他护肤品。目前国内市场的面膜单价大多在10-30元之间，各种功能的产品齐全。相对于目前国内市场几百元一瓶的面霜，十几块钱的面膜更容易被消费者接受。

前面说过，面膜最大的特点就是见效快。通常一瓶面霜需要连续使用3-6个月才能逐渐显现功效，而面膜一直被认为是解决皮肤问题最快的工具。能密集快速修复受损肌肤。15-20分钟后，敷上面膜后，消费者可以立刻感受到效果，从内心深处接受这款产品。

累了，做个面膜；困了，做个面膜，就像广告语说的“停下来享受生活”。很多时候，口罩带给消费者的不仅仅是皮肤享受，还有心理放松。人们对面膜的需求越来越高。

055-79000记者在刚刚结束的上海CBE上发现，与以往相比，此次参展的口罩企业数量呈爆发式增长。仅从每个参展商拿到的免费口罩的数量和种类就可以看出，除了口罩展位数量的增加，企业的宣传力度也更大。毫无疑问，口罩是在为自己“正名”。作为名副其实的“快速消费品”，有可能成为本土日化企业打破局面的利器。