实体零售开玩O2O闭环 让人欢喜让人忧

这个周末，消费者王华(化名)去最近的石家庄北国商城花店取网上订购的鲜花，然后去接在美甲店做指甲的女朋友，然后他们去了事先买好的餐厅，最后在超市关门前把网上订购的日用品带回家。这一过程为王华节省了大约2个小时的等待时间。同时，凭借超市购物小票，王华下次在该购物中心的相关商户消费时将获得相应的折扣。

不知道从什么时候开始，很多人逐渐进入了这种消费模式。在电商高举的O2O大旗下，与“隔壁店”(如花店、餐厅、电影院等)有天然地理优势的实体零售商。)，也开始觉醒了，就像北国集团一样，用他们来完成O2O的闭环。

北方国家的“野心”

400个商家对于一个团购网站来说是个小数目，但是对于石家庄这个二线城市的消费者来说，基本上涵盖了他们日常的大部分需求，从超市百货到餐饮娱乐，甚至宠物鲜花。

据北国商城电子商务网站北国如意的工作人员介绍，目前与其团购合作的商家有1400家，大部分集中在北国商城的实体店或周边商圈。

拥有丰富横向联盟经验的北国集团非常看好本地生活的前景。上述工作人员表示，北国如意折扣俱乐部已经运营多年，合作伙伴超过4000家。2012年北国如意本地化生活上线后，凭借原有的资源和良好的合作经验，一上线就表现不俗。目前已经形成了很多常态化的折扣商家和团购项目，进一步增加了客户粘性。

其实在北国眼里，这并不是抢线下销售，而是拓展销售和服务项目的机会。

此外，随着北国集团支付牌照的获得，其充值缴费等服务项目也将进一步推出。

据了解，目前北国集团的本地化生活仍集中在石家庄，拥有北国商城200万会员的北国愿意购买。通过上述的消费过程，将消费者打包，使其不需要在电商之间跳转，从而完成所有本地服务的预消费和预订。北国商城客流没有减少，反而增加了，旗下电商网站北国如意购也在向2亿销售额迈进。

山东青岛利群集团也将推出同样的本地化服务。记者在区域性零售商山东利群集团的网上商城发现，其本地生活栏目细分为家政服务、美容美甲、鲜花、票务等项目。

注重本土化战略的永旺集团，也把周边的食品饮料放到了网上商城，重点是青岛市场。

徐家汇商城与丁丁网合作，计划推出一款移动应用，利用自有的“徐家汇e卡通”提供全面的公共便民服务，如水、电、煤充值、话费缴纳等。从而充分吸引消费者，完成线上线下的本地生活。

对此，电商观察人士陆表示，区域性零售商比大平台电商更有机会和优势，在资源和对当地消费者脉搏的把握上，其精准度要好得多。但要聚集自身电商平台的人气，还是有不小的难度。本地生活服务从来都不是一个新兴的行业。但是这个领域可能相对容易进入但是失败率最高，就像当初的团购网站一样。

而且随着新一波本地服务的到来，行业会更加垂直和细分，包括家政、家电维修、家装、美容美发等领域。58同城CEO姚劲波表示，“本地化生活服务市场堪比淘宝”。陆王镇还强调，当价值被深入挖掘时，消费转化率、直接交易等闭环服务变得更加重要。

电子商务觊觎

正如地区零售商计划联手进军互联网一样，阿里巴巴、腾讯和JD.COM等大型电子商务公司也对本地化服务感到担忧。

阿里巴巴于2013年7月推出本地生活栏目，主要提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖、演出等六种服务。

在团购领域，高性价比、有投入的Meituan.com也找到了本地化服务的最佳切入点。

在淘宝的本地生活页面，记者发现，上门服务、到店服务、二手/招聘等三大类囊括了大部分本地化服务，其中杭州本地商家最多。

对此，阿里巴巴副总裁、聚划算事业部、本地生活事业部负责人张建锋指出，我们将从本地生活和无线领域再造一个淘宝，本地生活领域如餐饮、电影、教育等都是淘宝生活的潜力市场。

再往前一年，从2012年7月开始，JD.COM商城不断将Handan.com、Manzuo.com、滴滴团等团购网站加入其团购业务平台，同时联手本地服务商城Qianpin.com，打造更强大的本地服务平台。

据悉，目前，京东。COM的团购业务“京品汇”斥巨资买断，联合众多知名高端生活服务品牌，为消费者提供低折扣的专属储值卡，实现了盈利。预计今年销售总额将达到30亿元。

左右手网上商城苏宁也在2012年9月推出了非实物团购项目，随后借助沃沃商城布局本地生活服务项目。进军本地生活服务的意图非常明显。

对此，鲁认为，移动客户端的广泛应用使得本地化生活服务市场逐渐升温。目前，Dianping.com 70%的优惠券是通过手机支付的。从最初的团购网站，餐饮、旅游、电影、商旅等服务得到了行业领袖的重视。淘宝、JD.COM、苏宁进军本地化生活服务领域，看似突然，实则顺理成章。

此外，当地商家的资源遍布各地，同时更偏向于传统行业的“重资产”，差异很大。在商品同质化的今天，抓住这个市场无疑会为未来的竞争打下良好的基础。

让人又喜又忧。

艾瑞数据显示，2012年，中国本地生活服务O2O市场规模增长109.2%，达到755.6亿元。未来几年，随着移动互联网的普及和核心企业的大力推动，网民的消费习惯将进一步养成，生活服务市场将迎来真正的爆发期。预计到2015年这一规模将达到2.93亿。

对于实体零售商来说，这一消息喜忧参半。

令人高兴的是，超市、百货商店等。与纯电商相比有着天然的地域优势，通过对品牌的认知，将流量转化为销售额并不难。

同时，在电商开始抢夺这部分市场蛋糕的情况下，一直比电商慢半步的实体零售，像利群、北国等区域企业，即使在本地化服务上刚刚起步，也没有做出什么突出的成绩。

烦恼的是如何增加流量，让本地化落地，通过它给实体店带来客流和销量。

目前本地化服务的触网业务主要被Dianping.com、阿里系、百度等大电商瓜分，实体零售商的电商在流量上并没有太大优势。

卢也告诉记者，实体零售商还存在体制问题。网上订餐和门店消费如何评价门店员工的绩效？一方面，目前在部门划分和利润分成上没有前车之鉴，所有同行都在不断摸索；另一方面，千店千面的本地化服务与消费者的主观意识有着天然的联系，这无疑增加了口碑建立的难度，也不利于流量的引入。

这也可能解释了利群的线上本地生活，但大多是卖鲜花之类的非标准化产品或者打折券之类的非实物产品。

卢也指出，对于这部分市场，实体零售在技术上是有欠缺的。当地线下商家的需求多样而复杂。如果只是在线标准化

对于家政等上门服务项目，分析人士表示，家政市场鱼龙混杂，家政服务标准化难度相对较大。在评价体系不完善的情况下，用户可能更倾向于传统体验。

物理触网本地服务刚刚起步，电商经验不多。区域零售商以本地服务为切入点，发力O2O。他们未来能否弥补自身电商起步晚的短板？